Yhä useampi kuluttaja antaa arvoa pakkaukselle 

Tekesin ja yritysten rahoittamassa Viestivä pakkaus –projektissa tutkittiin kuluttajien pakkausasenteissa ja –mieltymyksissä tapahtuneita muutoksia kuluneen vuosikymmenen aikana.  Tutkimusaineisto koostui vuonna 1998 (N=460) ja 2009 (N=378) kerätyistä kyselyaineistoista. Aineisto kerättiin harkinnanvaraisella otannalla siten, että se koostuu eri-ikäisistä ja elämänvaiheissa olevista kuluttajista.

Kuluttajien pakkausasenteet myönteisempään suuntaan

Kuluttajien suhtautuminen elintarvikepakkaamiseen ja teollisesti pakattujen elintarvikkeiden laatuun on muuttunut myönteisempään suuntaan viimeisen vuosikymmenen aikana. Myös pakkausten esteettisyydellä on aiempaa enemmän merkitystä kuluttajille. Samoin luottamus elintarvikkeiden kylmäketjuun ja turvallisuuteen on kasvanut. Kuluttajat suhtautuvat myönteisesti tuoreusindikaattorien käyttöön helposti pilaantuvien elintarvikkeiden, kuten pakatun lihan ja kalan pakkaamisessa. Tosin parantunut luottamus kylmäketjuun on hieman laskenut kuluttajien arvioita indikaattoreiden tarpeellisuudesta.

Pakkausten uudelleenkäyttö vähentynyt kotona 

Kuluttajien kierrätysasenteissa ei ollut tapahtunut tutkimusajankohtana merkittäviä muutoksia, vaikka pakkausmateriaaleja kierrätetään selvästi ahkerammin kuin kymmenen vuotta sitten. Tätä selittänevät parantuneet kierrätysmahdollisuudet. Erityisesti naiset ja yli 50-vuotiaat kokevat pakkausmateriaalien kierrätyksen ympäristön kannalta tärkeänä ja välttämättömänä. Tyhjien pakkausten uudelleenkäyttö kotona oli vähentynyt tutkimusajankohtana, etenkin lasipulloja ja -purkkeja käytetään kotitalouksissa entistä vähemmän säilöntään.

Tuotetieto edelleen pakkauksissa tärkeintä

Pakkauksissa kuluttajat arvostavat eniten tuotetietoa, helppoa avattavuutta, yleistä käyttömukavuutta ja ympäristömyönteisyyttä. Naiset arvostavat pakkausten ympäristömyönteisyyttä enemmän kuin miehet. Yli 50-vuotiaiden keskuudessa korostuvat ympäristömyönteisyyden lisäksi erityisesti pakkausten helppo avattavuus ja uudelleensuljettavuus.

Kuitupohjaiset materiaalit koetaan ekologisina

Kartongilla ja paperilla on ylivertainen ympäristöimago muihin pakkausmateriaaleihin nähden. Niitä pidetään myös turvallisina ja edullisina, joskin arkisina pakkausmateriaaleina. Lasin imagoa määräävät esteettisyys, laadukkuus, kalleus ja hygieenisyys. Muovi, alumiini ja tinapelti luokitellaan ympäristölle haitallisiksi materiaaleiksi. Lisäksi muovi mielletään arkiseksi, edulliseksi, hygieeniseksi ja turvalliseksi. Alumiinia pidetään esteettisenä, hygieenisenä ja laadukkaana, joskin kalliina materiaalina. Tinapellin imago on kaikista pakkausmateriaaleista vanhanaikaisin ja sitä pidetään myös kalliina.

Kuluttajat antoivat tutkimuksessa runsaasti palautetta pakkausten kehnosta avattavuudesta ja suljettavuudesta. Myös pakkausten ekologisuus ja ylipakkaaminen (moninkertaiset ja monimateriaaliset pakkaukset) nousivat vahvoina teemoina kuluttajapalautteesta. Vuoden 2009 palautteessa korostui myös pakkausten tarkoituksenmukainen koko, eli suuria pakkauksia ei enää nähty välttämättä ekologisina, vaan pakkauskoon pitää vastata tuotteen käyttötarkoitusta.

Lisätietoja

Korhonen, V. 2010. Vanha kunnon maitotölkki – tutkimus kuluttajien pakkausasenteista ja –mieltymyksistä 1998 ja 2009. (pdf) Pakkaustutkimus – PTR. Raportti nro 57. 85 s. 

Virpi Korhonen
tutkija
Pakkaustutkimus – PTR ry
virpi.korhonen (at) ptr.fi
puh. 0400-697973